Многие предприниматели из года в год делают подношения богу бизнеса с посредством волшебного инструмента под названием реклама. И вот бьют они в него, словно в бубен рекламным бюджетом, и, вроде, жертва принесена, а результата нет. Так и разочаровываются владельцы предприятий в рекламе, не разобравшись, что делали не так. Хорошо, что ребята из Mad creative crew на молодежном бизнес-форуме в Хабаровске объяснили стартаперам, в чем ошибаются даже гиганты. В чем суть тайных знаний, дошедших до нас с XIX века, разбирались корреспонденты «ХабИнфо».
Реклама не продает. Вообще. Совсем.
До того, как команда Mad creative crew заменили на Молодежном бизнес-форуме хэдлайнера Егора Грибова, мы слышали массу положительных отзывов о их работе. Стоит ли говорить, что нас не слишком расстроила перспектива послушать тех, кто продвигает смелые идеи в регионе, вместо популярного спикера, который бывает в Хабаровске лишь проездом. В экстремальных условиях ребятам пришлось растянуть короткую лекцию на два часа, зато за это время дизайнеры сумели понятно и доступно объяснить, что задача рекламы – не продавать, а привлекать внимание, логотип работает лишь на узнавание бренда, а внимание Федеральной антимонопольной службы – еще не приговор.
– Любой маркетинг или реклама будут провальным, если вы продаете плохой продукт, – заявил со сцены арт-директор агентства Евгений Бельский. – Лишь в комплексе с хорошим товаром или услугой реклама будет иметь эффект. Если бы айфон был треугольным, несмотря на гениальных маркетологов, продавать его было бы невозможно.
Допустим, что у нас уже есть гениальный продукт, который осталось лишь продать. Что нужно учесть перед тем, как доставать бубен и готовить для бюджет для продвижения?
Скучная реклама не работает. Информационное поле большинства людей перенасыщено, поэтому если вы не выведите людей на эмоции – все тщетность, тлен, и можете даже не начинать. Самый простой способ вывести человека из состояния равновесия – вызвать у него стыд или страх. Но эти способы привлечения внимания не очень подходят. Сами представьте, хотелось бы вам сотрудничать с людьми, которые вызывают у вас негативные эмоции?
Единственным исключением может стать гнев. Разозленного человека гораздо проще остудить, заинтересовать и перевести в список потенциальных клиентов. Правда, такой способ очень не любит ФАС (Федеральная антимонопольная служба). Видимо, поэтому большую часть лекции брэнд-менеджеры и дизайнеры Mad creative crew посвятили не модели потребительского поведения AIDAS, а рассказам о том, почему не нужно бояться делать смелую рекламу.
Если кто-то сказал про рекламу ФАС – это не значит, что вас «покусают»
Многие предприниматели считают, что обращение в ФАС – это приговор. Порой рекламодатели и даже арендаторы перестраховываются настолько, что в свет не выходят даже соответствующие всем нормам баннеры и ролики. Об одном из таких примеров рассказал маркетолог Mad creative crew Дмитрий Поллак. Поэтому для того, чтобы сделать качественную рекламу, дизайнерам порой приходится не только работать над ее созданием, но и уговаривать владельцев бизнеса на смелый шаг.
– Недавно нам заказали разработку новогодней наружной рекламы, но поскольку это мы, ни о каких шариках-фонариках не шло и речи. В очередной раз мы сделали кое-что интересное, а нам в ответ говорят, что начнется травля, придет ФАС, будут штрафы. Причем так отреагировал не сам заказчик, а арендаторы плоскостей. Нам пришлось потратить все утро, фотографируя баннеры по всему городу, чтобы доказать, что материалы подобного рода в Хабаровске уже есть и никого они не пугают, – рассказывает Дмитрий Поллак.
О том, как участники Молодежного бизнес-форума в Хабаровске задавали неудобные вопросы спикерам и мэру, читайте в материале.
Риск – дело благородное…и прибыльное!
Без примеров достаточно сложно поверить в то, что провокационная реклама может помочь в продажах. Благо, скандальные и успешные ролики вспомнить достаточно просто, чего стоит вирусное видео сети магазинов техники, на котором девушка закапывает в землю типичные подарки к 23 февраля – носки и пену для бритья. Меньше года назад эта реклама вызвала негодование общественности, многие считали, что покупатели навсегда отвернутся от компании, выпустившей в свет столь противоречивый ролик.
Однако уже через пару месяцев общественность успокоилась, а маркетологи посчитали, что прибыль ритейлера значительно возросла. Это яркий пример того, как креативный подход может помочь хорошо пропиариться за небольшие деньги.
– В случае с роликом DNS, звезды совпали так, что реклама вышла в тот момент, когда в одном из женских объединений в Приморье появился грамотный лоббист. Так две стороны помогли разделиться обществу на тех, кому реклама и позиция магазина нравится, и на тех, кто против. Хорошо, что торговая сеть не побоялась рискнуть, – рассказывает о причинах успеха рекламной компании Дмитрий Поллак.
Страх губит идеи
Далеко не каждый владелец бизнеса готов пойти на риск и вступить в конфликт с общественным мнением. Mad creative crew рассказали и о курьезном случае, который произошел с одним из их клиентов. Для того, чтобы побудить клиентов сети ресторанов быстрого питания покупать больше напитков, ребята разработали серию постеров с известными личностями в образах членов большой куриной семьи. В пернатом обличье на посетителей фастфуда смотрела английская королева Елизавета, Стив Джобс, Сильвестр Сталлоне и другие мировые и российские знаменитости, в частности, Александр Пушкин, Виктор Цой и Юрий Гагарин.
Но общественность достаточно жестко отреагировала на то, что их героев и кумиров «опетушили». Первыми отреагировали жители Комсомольска-на-Амуре, где очень негативно отнеслись к великому русскому поэту в образе петуха. Спутав английскую королеву с российской императрицей, общественный совет Комсомольска-на-Амуре решил отстоять и ее честь. Юрия Гагарина же при этом защищать не стали по весьма необычной причине.
– Дело было весной, поэтому, когда мы спросили: почему же Гагарин никого не оскорбляет: Получили весьма оригинальный ответ: «Скоро же День Космонавтики. Пусть висит!», – рассказывает арт-директор компании Евгений Бельский.
Ситуация приняла еще более забавные обороты, когда один из противников куриных баннеров увидел их копии в Хабаровске. Активист написал жалобу в ФАС, которые выяснили, что Юрий Гагарин – запатентованный брэнд, использование которого в коммерческих целях запрещено. Владелец сети фастфуда поспешил убрать изображения, но, по словам ребят из Mad creative crew – зря.
– Убирать постеры не стоило, ведь персонажи на них просто употребляли напитки и ничего не рекламировали, а разбирательство могло бы стать прекрасным инфоповодом, который показал компанию в новом ракурсе, – объясняет Евгений Бельский.
А можно ни с кем не ругаться?
Допустим, что про эффективность рекламной компании, основанной на конфликте, все понятно, но что если мы совсем не готовы участвовать в скандале? В таком случае на помощь придут удивление и интерес. Конечно, удивлять потенциальных клиентов с каждым годом все сложнее, но, если рекламе удается перевести эффект неожиданности в искренний интерес, компанию и ее продукты, как минимум, запомнят. При этом важно, чтобы реклама давала правдивую и полную информацию. Фразы вроде «скидки до 50%» в ситуациях, когда в магазине цена уменьшилась, в лучшем случае, на 5-7% – наследие 90-х, на которое не стоит равняться.
– Не стоит «косплеить» бизнес-гигантов. Сегодняшние «акулы» используют инструменты времени, в которое они появились. Тогда источников обратной связи не было, а коммуникация потребителей между собой была затруднена. Сейчас все не так, – рассказывает о том, почему не стоит обманывать клиента Дмитрий Поллак.
Главное, запомните, что реклама должна нравиться не вам, а клиентам. Тогда и внимание будет привлечено и бить в бубен для задабривания бога бизнеса не придется. А пока вы придумываете идею, которая выведет ваше предприятие на новый уровень, успейте забронировать уникальные условия размещения на habinfo.ru по акции Черный ноябрь.
Фото автора
